DMA : fiches produits gratuites supprimées, parasite SEO toléré, le Google européen n’est plus le même

Si vous comparez une recherche Google faite à Bordeaux et la même faite à Londres ou à New York, vous ne voyez plus la même page. En six semaines, entre la fin août et la fin septembre 2026, le Digital Markets Act a produit ses effets les plus visibles : les fiches produits gratuites ont disparu des résultats européens, les hôtels et les vols s’affichent dans de nouveaux blocs réservés aux comparateurs, et Google a cessé d’appliquer en Europe ses sanctions manuelles contre le « parasite SEO ». Google dénonce une dégradation de son produit et a fait appel d’une partie des décisions. Voici ce qui a changé, dans quel ordre, et ce que ça implique pour votre visibilité.

Le DMA en deux minutes

Le Digital Markets Act est un règlement européen qui impose des obligations aux très grandes plateformes, les « contrôleurs d’accès ». Google en fait partie pour son moteur de recherche, Android et le Play Store. Quatre articles du texte expliquent ce que vous voyez aujourd’hui dans les résultats :

• Article 6(5) : Google ne doit pas favoriser ses propres services dans le classement, par exemple Google Shopping, Google Hotels ou Google Flights face aux comparateurs concurrents.
• Article 6(12) : les conditions d’accès et de classement doivent être équitables et non discriminatoires pour les entreprises qui dépendent de Google.
• Article 6(11) : Google doit partager des données de recherche anonymisées avec les moteurs concurrents.
• Article 6(7) : Android doit offrir aux services concurrents, dont les assistants IA, le même accès qu’aux services de Google.

Une infraction peut coûter jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires mondial. C’est ce levier qui explique la vitesse des changements de l’été.

Six mois de bras de fer

Fiches produits gratuites : la fin dans les résultats

C’est le changement le plus brutal pour l’e-commerce français. Depuis plusieurs années, n’importe quel marchand pouvait faire apparaître gratuitement ses produits dans les résultats de Google en envoyant un flux dans Merchant Center. Ces fiches alimentaient notamment les carrousels « produits populaires », très visibles sur les recherches commerciales.

Les 17 et 18 septembre 2026, ces fiches et ces carrousels ont disparu des résultats dans l’Espace économique européen. Hugo Huijer, de Productrise, mesure une baisse de 90 à 100 % en Allemagne, en France, en Belgique, en Suède et aux Pays-Bas, alors que ces carrousels s’affichaient sur environ 85 % des requêtes commerciales suivies. Le Royaume-Uni, les États-Unis et l’Australie ne sont pas touchés. Search Engine Roundtable a confirmé la même chute avec le baromètre de Semrush, et Ginny Marvin, chargée des relations avec les annonceurs chez Google, a relié la suppression à la mise en conformité avec le DMA.

Ce qui remplace ces espaces

• Un bloc « agrégateur », documenté par Google, qui affiche des résultats de comparateurs de prix. Les comparateurs y participent via un formulaire dédié.
• Un bloc « fournisseur », qui présente directement des marchands.
• Les annonces Shopping payantes, qui restent en place.

Plusieurs médias spécialisés indiquent que les produits restent visibles gratuitement dans l’onglet Shopping, Images, Lens ou Maps. Google ne l’a pas confirmé, et son aide Merchant Center n’a pas été mise à jour : je le considère comme probable, pas comme acquis.

Hôtels, vols, commerces : la nouvelle page européenne

Le 8 septembre, Google a déployé dans l’Espace économique européen une page de résultats remaniée, décrite dans une page de documentation consacrée aux différences régionales de la recherche. Les blocs agrégateur et fournisseur s’appliquent aux hôtels, aux vols, aux trains et bus longue distance et aux produits, et depuis le 18 septembre aux commerces locaux. Selon Skift, Google a aussi retiré en Europe le bloc des locations de vacances, les filtres par dates et les prix en direct des hôtels.

S’y ajoute un « carrousel de l’écosystème » pour la météo, le sport, la finance et la traduction, qui affiche des sources faisant autorité dans un ordre que Google présente comme non discriminatoire. Pour un site de tourisme, une agence de voyage ou un hôtel, la page de résultats ne ressemble donc plus à celle que montrent les captures américaines, un point que je surveille désormais pour mes clients en SEO tourisme.

Google ne cache pas son désaccord. Le 8 septembre, un responsable de l’entreprise cité anonymement par Reuters a parlé de la plus forte baisse de qualité de service de l’histoire du moteur. Un porte-parole de la Commission a répondu que les consommateurs doivent pouvoir choisir entre un intermédiaire et un marchand direct, et que Google ne doit pas mettre en avant ses propres services quelle que soit leur qualité.

Parasite SEO : plus de sanctions manuelles en Europe

Le « site reputation abuse », que les SEO appellent parasite SEO, désigne la publication sur un site réputé de contenus tiers qui profitent de sa notoriété pour se classer : codes promo, comparatifs de casinos ou de crédits, pages de partenaires hébergées par des médias. Depuis 2024, Google sanctionnait ces sections par des actions manuelles.

La Commission a contesté cette politique : selon elle, elle pénalise des éditeurs de presse dont les contenus de partenaires commerciaux sont une source de revenus légitime. Google, par la voix de Pandu Nayak, son directeur scientifique de la recherche, avait jugé l’enquête infondée. Le 28 août 2026, l’équipe qualité de Google a pourtant publié une mise à jour de sa politique :

• Dans l’Espace économique européen, à partir du 30 août, une action manuelle pour abus de réputation n’a plus d’effet sur les résultats. Toutes les actions antérieures ont été levées pour les résultats affichés en Europe.
• Hors d’Europe, rien ne change : la section sanctionnée reste pénalisée.
• Une action prise hors d’Europe n’est pas un signal de classement dans l’Espace économique européen.
• Le classement algorithmique continue : la section concernée peut être séparée du reste du site dans les systèmes de Google, pour être classée indépendamment au fil du temps. Cette séparation n’est pas automatique.
• Les notifications restent envoyées dans Search Console, avec une procédure de réexamen et une médiation possible.

La page des règles anti-spam a été mise à jour le même jour. Concrètement, une section de partenaires hébergée par un grand média peut de nouveau se classer en France sans sanction manuelle, même si Google conserve des moyens algorithmiques de la traiter à part. Si vous êtes en concurrence avec ce type de pages, sur des requêtes comme les codes promo ou les comparatifs, attendez-vous à les retrouver plus souvent.

Données de recherche : l’appel de Google

Le 16 juillet 2026, la Commission a précisé deux obligations, sans amende (décisions de la Commission) :

• Le partage de données de recherche anonymisées avec les moteurs concurrents à partir de janvier 2027, y compris avec les assistants IA dotés d’une fonction de recherche.
• L’ouverture d’Android aux assistants IA concurrents, avec des changements visibles à partir de juillet 2027.

Google a déposé deux recours devant le Tribunal de l’Union européenne le 28 septembre, rendus publics le lendemain (Euronews). L’entreprise estime que l’historique de recherche des Européens serait partagé sans anonymisation suffisante, avec un préjudice irréversible pour la vie privée, et que la sécurité d’Android serait affaiblie. La Commission dit qu’elle défendra ses décisions. Le recours ne suspend pas les échéances.

Nick Fox, vice-président de Google chargé de la recherche, a donné le ton dans une interview relayée par Search Engine Roundtable : « It literally makes me sad that we need to degrade our product ». Il cite la disparition des prix en temps réel pour les vols, le recul de la lutte anti-spam, et le risque de voir les requêtes des Européens profiter à des entreprises souvent non européennes.

Pour le référencement, l’enjeu est indirect mais réel : à partir de 2027, les moteurs concurrents et les assistants IA pourraient s’appuyer sur des données de requêtes Google pour améliorer leurs propres résultats. Le paysage de la recherche en Europe pourrait devenir moins dépendant de Google, et vos efforts de visibilité devront suivre.

Et l’IA de Google ?

Les AI Overviews et AI Mode ne sont pas directement visés par les décisions de l’été. Dans sa décision du 23 juillet, la Commission prend note des propositions de Google pour appliquer les mêmes principes à ses fonctions IA, et indique que le dialogue se poursuit, ce dont l’European Publishers Council s’est félicité. Selon Skift, les changements de septembre s’appliqueraient aussi aux réponses IA le cas échéant, ce que Google n’a pas confirmé.

L’usage des contenus des éditeurs par l’IA de Google fait par ailleurs l’objet d’une enquête de concurrence distincte, ouverte par la Commission en décembre 2025. C’est dans ce contexte que Google commence à rémunérer certains éditeurs pour l’usage de leurs contenus par son IA. Quant à ChatGPT, il a été désigné très grand moteur de recherche le 31 août 2026, mais au titre du Digital Services Act, qui encadre les contenus, pas du DMA : il n’est pas contrôleur d’accès, et ne fait que bénéficier des obligations imposées à Google.

Ce que ça change pour vous

Si vous vendez en ligne

Ne coupez pas votre flux Merchant Center : il alimente vos annonces Shopping et, selon toute vraisemblance, l’onglet Shopping et d’autres surfaces gratuites. Mais ne comptez plus sur les fiches gratuites dans les résultats pour générer du trafic en Europe. Regardez dans Merchant Center et dans vos statistiques si vos clics gratuits ont chuté autour du 17 septembre, étudiez la présence de vos produits chez les comparateurs qui alimentent le nouveau bloc agrégateur, et renforcez le référencement naturel de vos pages produits et catégories, qui ne dépend pas de ces blocs. C’est un point que j’intègre désormais à chaque création de site e-commerce, en plus de la préparation aux achats par IA dont je parlais à propos d’Universal Cart.

Si vous êtes dans le tourisme ou l’hôtellerie

Vérifiez ce que vos clients voient vraiment, depuis la France, sur vos requêtes principales. Les blocs agrégateur et fournisseur redistribuent la visibilité entre plateformes et établissements, et les captures d’écran américaines ne reflètent plus votre marché.

Si vous êtes un média ou un éditeur

Les sections de partenaires ne sont plus exposées aux actions manuelles en Europe, mais elles le restent ailleurs et aux traitements algorithmiques partout. Si votre audience est en partie hors d’Europe, rien ne change pour elle.

Pour tout le monde : mesurez depuis la France

La conséquence la plus pratique du DMA est méthodologique. Un outil de suivi de positions ou de SERP qui interroge Google depuis les États-Unis ne montre plus ce que voient vos clients. Vérifiez la localisation de vos outils, et méfiez-vous des études et des captures américaines quand vous les appliquez à votre site.

Questions fréquentes